Métricas de marketing de contenido que inspiran al de C-Suite, y cómo hablar sobre ellas
Los especialistas en marketing son bastante íntimos con las métricas, los datos y los análisis de marketing de contenido en estos días, y si no es así, es mejor que aprendas.
Hace mucho tiempo que pasamos de los días en que los seguidores y los recuentos similares se consideraban la cúspide de los sólidos datos de compromiso de marketing. Pero la proliferación de herramientas de medición y el creciente número de plataformas que nos permiten hablar directamente con los usuarios han presentado un gran desafío: medir el verdadero impacto de los esfuerzos de marketing en el resultado final de su marca.
Entonces, ¿cuáles son las métricas que prueban el papel de su estrategia de contenido para generar ganancias? ¿Y cómo puede defenderlos en conversaciones de C-suite para desbloquear presupuestos de marketing más altos? Para empezar, deberás hablar como un ejecutivo.
Elegir tus palabras
Existe una brecha fundamental entre cómo hablan los especialistas en marketing y el lenguaje que usa C-suite. Por ejemplo, es común que los especialistas en marketing pregunten sobre el costo por clic de un anuncio o campaña social. Sin embargo, cuando los CEO y CFO escuchan el término “costo por” del marketing, pueden comenzar a ver al equipo como un centro de costos en lugar de un socio estratégico que influye en el crecimiento.
“Nunca, nunca hable sobre el” costo por “algo con el equipo de liderazgo”, aconseja Bruce McDuffee de Manufacturing Marketing Group. “El uso de esta frase consolida una idea que probablemente ya está en sus mentes: que el marketing es un costo y no una fuente de ingresos. Siempre, siempre hable sobre “ingresos por” o “contribución” con el C-suite, con el objetivo de crear la percepción de que la función de marketing es una fuente de ingresos “.
Sí, el lenguaje que usamos cuando hablamos con C-suite es de gran importancia, al igual que las métricas que utilizamos para demostrar nuestro éxito. Piense en el liderazgo senior como lo haría con sus clientes: cada miembro de la C-suite tendrá diferentes puntos débiles y necesidades, y debe apelar a estos para transmitir su mensaje. Al elegir sus palabras sabiamente con los ejecutivos, tendrá la mejor oportunidad de asegurar el presupuesto y los recursos que su equipo necesita para crear el mejor contenido de su clase.
Hombre escribiendo en pizarra clara
Atribución de la foto: Diggity Marketing en Unsplash.
Talking the Talk
¿Cuáles son estas métricas mágicas y palabras de moda, entonces? Es fácil decir “mantenerse alejado del costo por clic” o “hablar de ingresos, no de seguidores”, pero ¿qué idioma puede usar en su lugar?
Según HubSpot, hay varias métricas de marketing que puede usar para captar la atención de C-suite y hacer que comprendan su valor. Éstas incluyen:
Costo de adquisición de clientes (CAC): esto es lo que su marca gasta en costos de marketing y ventas, incluidos gastos publicitarios, salarios, bonos, gastos generales, dentro de un período de tiempo determinado, dividido por el número de nuevos clientes en el mismo período.
Relación entre el CAC y el valor de por vida del cliente (CAC: CLV): la mayoría de los C-suite estarán interesados en el valor general que un cliente puede aportar a la empresa, especialmente si su marca opera con modelos de suscripción o de ingresos recurrentes. Ser capaz de mostrar el costo de adquirir un cliente contra el valor total que aporta puede ser increíblemente poderoso para demostrar el valor del marketing.
Tiempo para pagar el CAC: es la cantidad de tiempo que lleva recuperar los costos de adquisición del cliente. "Se toma el CAC y se divide por ingresos ajustados por margen por mes para el nuevo cliente promedio que acaba de registrarse, y el número resultante es el número de meses para pagar", explica HubSpot.
Porcentaje de clientes orientados al marketing: ¿Qué porcentaje de nuevos negocios es impulsado por los esfuerzos de marketing? Es decir, ¿qué proporción de nuevos clientes llegó inicialmente a través de esfuerzos de marketing? ¿Cuál fue el primer punto de contacto?
Porcentaje de clientes influenciados por el marketing: ligeramente diferente del porcentaje de clientes orientados al marketing, esta métrica se ve más amplia en aquellas ventas en las que el marketing tuvo cierta influencia. Este podría ser el contacto inicial, pero también podría ser donde el contenido u otros esfuerzos de marketing, como eventos, ayudaron a nutrir al cliente potencial a través del embudo.Pero lograr que C-suite escuche el éxito de su estrategia de contenido requerirá más que solo reunir estos puntos de datos y ponerlos en una presentación. También deberá comprender las necesidades individuales de cada miembro de la alta dirección. Esto le permite hablar con ellos en su propio idioma y demostrar cómo sus esfuerzos de marketing impactan en sus objetivos comerciales personales.
Acercarse a la CMO
En estos días, el director de marketing es una especie en peligro de extinción. A medida que se reducen los costos y se buscan eficiencias, este líder de marketing a menudo también lidera las ventas y el servicio al cliente bajo un título de director de atención al cliente. Para ganárselos, querrá hablar sobre las necesidades de los clientes.
Muestre cómo su exitosa estrategia de contenido fomentará las perspectivas al ayudarlos a interactuar con la marca y alentarlos a convertirse en defensores leales. El CMO también puede estar interesado en esas métricas de marketing de contenido de “costo por” pero solo en la medida en que afecte el presupuesto de marketing y el ROI.
Justificando la necesidad de más presupuesto al CFO
Como era de esperar, el director financiero quiere saber los números. Quieren saber cuánto le está costando esto a la empresa, así como cuántos ingresos y, en última instancia, ganancias obtendrá la empresa como resultado. Recuerde el término contribución neta: es un porcentaje basado en el beneficio bruto, que muestra al CFO cómo su estrategia y tácticas generales generarán ingresos. Es la mejor medida de eficiencia y puede ayudarlo a mostrar cómo su inversión puede conducir a una estrategia de contenido más exitosa.
Mujer en top rojo sentado detrás del portátil
Atribución de la imagen: Christina @ wocintechchat.com en Unsplash.
Convencer al CTO de invertir en Martech
Para obtener datos precisos para las métricas de marketing de contenido, deberá invertir en martech, y para eso, necesitará el respaldo del director de tecnología, especialmente en grandes empresas donde la pila de tecnología está estrictamente controlada. Demuestre al CTO cómo la aplicación o plataforma en cuestión lo ayudará a conectar los puntos y descomponer los silos, cómo generará eficiencias o cómo facilitará la vida del cliente.
Conseguir el CRO a bordo para la generación de leads
Junto al CMO, el director de ingresos o el director de ventas es su mejor amigo. Una estrategia de contenido exitosa de su parte puede ayudar a su equipo a fomentar clientes potenciales y construir una audiencia leal que esté lista para la conversión. Muéstreles cómo va a ayudar con esto al hablar de algo más que marketing de clientes potenciales calificados.
Para comenzar, asegúrese de llevar las ventas para el viaje de marketing de contenido, obteniendo su opinión sobre su estrategia y asegurándose de que los activos de marketing de contenido que produzca les brinden un valor adicional. Involúcrelos demostrando cómo su trabajo respaldará sus ventas, demostrando que tiene los activos adecuados para la etapa correcta del viaje de crianza. Por ejemplo, podría mirar hacia atrás en las conversiones anteriores y realizar un seguimiento de los viajes de los clientes a través del embudo de ventas. Haga un mapa cada vez que un cliente potencial se conecte con una salida de marketing y muestre cómo fue su contenido lo que ayudó a convencerlos de firmar en la línea de puntos.
Involucrar al CDO en marketing
¿Dónde entra en juego el director de datos? Este es un rol más nuevo de C-suite creado para garantizar el cumplimiento de las diversas regulaciones de privacidad que se están implementando en todo el mundo. Es posible que no estén tan interesados en las métricas de marketing de contenido duro como sus compañeros miembros de C-suite, pero el CDO querrá ser consultado sobre cómo está obteniendo contenido frente a clientes y prospectos. Obtenga el CDO a bordo demostrando el cumplimiento de la legislación de protección de datos, como el Reglamento general de protección de datos de Europa.
Demuestra tu valía a la C-Suite
Recuerde, a pesar de que el C-suite no se preocupa por las métricas de vanidad de marketing y también podría estar saltando sobre la mesa gritando: “¡Muéstrame el dinero!” eso no significa que provienen de un planeta diferente. En última instancia, C-suite está buscando valor de todos los equipos de la compañía y el marketing no está excluido de eso.
Esfuércese por recopilar las métricas y la investigación correctas para justificar su programa de contenido, incluidas las estadísticas de costos de adquisición de clientes y ROI. Luego, presente sus hallazgos al liderazgo superior utilizando su lenguaje. Haga esto y encontrará que C-suite no solo escucha atentamente lo que tiene que decir, sino que incluso puede celebrar el éxito de su estrategia de contenido.
