Durante años, los especialistas en marketing se han obsesionado con encontrar y explorar una narrativa singular que impulse todos los esfuerzos de comunicación de la marca y brinde una historia unificada. Esta búsqueda de una idea singular es la razón por la cual se espera que cada secuencia de comunicación de marca comience con una Gran Idea. Sin embargo, las ideas son fugaces por lo que las marcas necesitan algo más.
¿Qué es la Gran Idea?
Según Smart Insights, “Cualquier campaña nueva necesitará un gancho o un tema que desee que la gente recuerde, comparta y actúe en consecuencia. La gran idea de una campaña es el mensaje general que sustenta todos los elementos de una campaña para resonar con el público objetivo. La gran idea deberá basarse en una visión penetrante y vincularse a los objetivos de la campaña para garantizar que tenga el máximo impacto y relevancia”.
Una gran idea es un concepto o propuesta central basada en la investigación e informada por la percepción que sirve como punto focal o trampolín para el compromiso táctico. Las grandes ideas son anclas que dan un fuerte sentido de dirección a las comunicaciones y acciones de la marca.
Sin embargo, las Grandes Ideas están limitadas en su longevidad de aplicación. Dado que se espera que la Gran Idea ancle la acción o secuencia de comunicación específica de una marca, significa que al comienzo de cada nueva secuencia, se debe identificar y adoptar una nueva Gran Idea. Esto afecta el valor acumulado de la marca a lo largo del tiempo y requiere un mantenimiento adicional para lograr una narrativa singular, abreviada y duradera que impulsará el negocio.
Aquí es donde las plataformas de marca tienen la ventaja. Son el trampolín y el ancla de las ideas de la marca. Las ideas creativas se pueden tejer continuamente a partir de una plataforma de marca sólida.
¿Qué es una plataforma de marca?
Una plataforma de marca es una idea de marketing creada para describir las características distintivas de una marca tanto ideológica como visualmente. Es esencial formar la imagen holística del negocio y brindar una oferta única para el público objetivo. La plataforma de marca a menudo se considera atemporal porque toma su forma de la identidad de la marca y sirve como base constante para la marca. Si bien la gran idea para la comunicación de la marca puede cambiar a medida que cambian el contexto competitivo y las audiencias objetivo, la plataforma de la marca no cambia.
La comunicación de marca coherente a menudo se basa en una plataforma de marca clara y convincente. Con Brand Platforms podemos sintetizar todos los elementos de la identidad de la marca, incluida la historia, la visión, los valores, el posicionamiento, la promesa, la identidad visual, el tono y más.
Una gran idea es oportuna ya que se esfuerza por conectar la identidad de una marca con la cultura, mientras que una plataforma de marca es atemporal porque es una filosofía fundamental inherente a la identidad de la marca.
Piense en una plataforma de marca como punto de partida para la comunicación de la marca. Es el epicentro de todas las expresiones de la marca y el centro filosófico central de las actividades de la marca.
– Gidyon Thompson, estratega @eikon grae
Destilada del propósito de una marca, una plataforma define la personalidad de una marca y se enriquece con la comunicación cohesiva de una marca. Puede comenzar como el eslogan de una marca o como un eslogan de campaña como «Simplemente hazlo» de Nike, pero debe reflejar una verdad humana fundamental que no necesariamente se enfoca solo en las ventas de un producto, sino en una filosofía.
Las Grandes Ideas cambian y se retiran después de una campaña, mientras que una Plataforma de Marca evoluciona y se adapta a las innovaciones y tendencias del mercado.
Progreso con cada caminata: Johnnie Walker
En 1999, Johnnie Walker lanzó la campaña Keep Walking. Fue fuertemente influenciado por The Striding Man, que el dibujante Tom Browne dibujó por primera vez en una servilleta durante el almuerzo. Anteriormente, Johnnie Walker se promocionó a través de siete campañas publicitarias separadas, lo que significa siete grandes ideas diferentes con siete ejecuciones creativas desconectadas. Las siete ideas no se apoyaron entre sí ni construyeron una narrativa singular. Sin embargo, el 8 de junio de 1999, llegó el momento de poner todo bajo un mismo techo y darle a Johnnie Walker la estrategia coordinada que se merecía. La marca pasó de presentar nuevas ideas a articular un marco singular que guía todas las expresiones de la marca.
El mensaje central de la plataforma de marca «Keep Walking» era «inspirar a los hombres a progresar» (una verdad humana fundamental que no se centra necesariamente en las ventas de un producto sino en una filosofía). Johnnie Walker lo describe como un grito de guerra para el progreso, aliento en la adversidad, una alegre expresión de optimismo y como el mejor consejo que probablemente escuchará.
Si bien una gran idea solo habría sido relevante durante la vida útil de una campaña, esta plataforma de marca guía las comunicaciones generales de la marca y las experiencias de la marca, antes, durante y después de una campaña, e incluso el futuro de la marca.
Trabajando con el actor Harvey Keitel, Johnnie Walker lanzó un TVC para lanzar la campaña. Desde entonces, han creado películas de marca para envalentonar y enriquecer la narrativa al mostrar a las personas y sus viajes de progreso. La marca solo se enfoca en mostrar muchas maneras diferentes de hablar sobre el progreso.
Más recientemente, la marca invirtió cerca de 185 millones de libras esterlinas en una dimensión experiencial de Brand Platform al crear Johnnie Walker Princes Street, una atracción para visitantes de ocho pisos ubicada en Edimburgo que cuenta con tiendas, una bodega de whisky y dos bares en la azotea. Esta no es una instalación temporal diseñada solo para vender productos. Es una ubicación física diseñada para ayudar a los clientes a experimentar el mensaje de la marca. Es donde cobra vida “Keep Walking”.
Dado que crearon una plataforma de marca claramente definida, pudieron evolucionar para lanzar las instalaciones e invertir en la estructura física que ahora es una parte integral de la experiencia general de la marca. Según Edinburgh News, a pesar de la pandemia, la instalación recibió a más de 300 000 visitantes de 97 países diferentes de todo el mundo en 2021. A través de la coherencia de los mensajes y la utilización de su plataforma de marca, la ubicación se ha convertido en un lugar de peregrinación para los amantes del whisky en todo el mundo.
Johnnie Walker entró en el top 10 de la clasificación de las marcas más valiosas del Reino Unido 2021 de Kantar BrandZ, ocupando el noveno lugar con un valor estimado de $ 8.3 mil millones. La marca de whisky está en buena compañía, en una lista encabezada por Vodafone ($30.900 millones), HSBC ($15.600 millones) y Shell ($15.400 millones), y vale más que Dove de Unilever ($7.300 millones) en décima posición.
¿Por qué es importante construir una plataforma de marca?
Claridad de marca
Las Plataformas de marca son una idea singular que sirve como el único manifiesto de ejecución de la marca. Es la «única cosa» de la que se trata la marca. Durante años, Coca-Cola condujo todo el vehículo de su marca bajo la premisa de «Felicidad para todos». Los clientes conocen a Coca-Cola como la marca de la felicidad. Ya sea en el desarrollo y ejecución de campañas bajo múltiples eslóganes como «Abre la felicidad» y «Elige la felicidad», o en experiencias inmersivas de productos como la Máquina de la felicidad de Coca-Cola, el manifiesto y el mensaje siempre son claros para los consumidores. Una plataforma de marca ayuda a su audiencia a entender de qué se trata realmente su marca.
Cohesión proposicional de marca
Una lucha para los profesionales de la comunicación de marketing son las narrativas. A lo largo del viaje de compromiso comercial, se introducen y mantienen múltiples propuestas, como la idea publicitaria, la declaración de posicionamiento de la marca, la política de relaciones públicas, etc. Constantemente se introducen nuevas ideas en todos los aspectos del negocio. Sin embargo, cuando una marca desarrolla una plataforma de marca, se hace posible una síntesis clara de todas las propuestas de la marca porque la marca dice solo una cosa en todos los ámbitos. Las plataformas de marca pueden evolucionar fácilmente sin perder el hilo de la marca.
Prominencia de marca más rápida y rica
La prominencia de la marca se refiere específicamente a si las personas son lo suficientemente conscientes de su marca como para pensar inmediatamente en usted cuando llega el momento de realizar una compra. Por ejemplo, si las personas tienen ganas de comprar zapatos para vivir una vida activa, primero piensan en Nike. Piensan en Nike porque la plataforma de marca «Just Do It» ha posicionado efectivamente a la marca como la marca para la acción. Con una plataforma de marca bien desarrollada, su marca se destacará más rápido.
Asociación de marca positiva
Las plataformas de marca son proposiciones filosóficas sobre un mundo ideal que la marca promueve. Esto significa que ofrecen una hermosa perspectiva sobre cómo el mundo podría ser mejor. La plataforma de la marca Guinness «Made of Black» habla de originalidad, autenticidad y autoconciencia. La “Magia Real” de Coca-Cola se basa en la conectividad. Coca-Cola cree: “La verdadera magia sucede cuando las personas se unen y cuando lo que compartimos en común es más grande que lo que nos diferencia”. Estas propuestas construyen rápidamente asociaciones positivas para la marca. A través de estas plataformas, la marca se ve como un participante activo en la construcción de un gran mundo.
Aumento de la lealtad a la marca
Con la resonancia viene un profundo deseo de prestar más atención, comprometerse e incluso seguir la marca. Desea que sus clientes vayan más allá de comprar su producto y sientan que son parte de la visión que está construyendo. Quiere que los clientes se sientan parte de un movimiento.
Cómo construir plataformas de marca
Articular una verdad de marca
Las plataformas de marca no son solo frases bonitas. Va más allá, es una verdad humana fundamental que la marca puede defender por su relación con la realidad que describe la verdad. Para construir una plataforma sólida, debe preguntarse qué es cierto acerca de su marca. Podría centrarse en la verdad sobre la formulación del producto como lo hace Guinness, o un viaje de marca como Johnnie Walker, o en general, cómo los consumidores perciben o ven la marca. Luego, vincula eso a cómo los consumidores se ven a sí mismos o quieren verse a sí mismos. En este nivel, simplemente está buscando una verdad humana fundamental que su marca esté mejor preparada para defender, promover y crecer. La intersección de la verdad de la marca y la verdad del consumidor es un buen lugar para comenzar a inspirarse para su plataforma de marca. No importa cuál sea la propuesta, nunca olvide que el consumidor debe preocuparse lo suficiente por ella. Deberían ver cómo impacta en su vida diaria, con o sin su producto.
Difundir la palabra
Una plataforma se puede presentar como un eslogan o eslogan de campaña, pero el objetivo final es darle suficiente visibilidad para que lentamente comience a captar los ojos y los oídos de las personas y comience a tener sentido. A medida que se embarca en la difusión de su nuevo evangelio de marca, recuerde que las personas no se alinearán detrás de un manifiesto que no entienden. Sea creativo con su educación de marca para demostrar la densidad de la propuesta y trabájela hasta que se convierta en un activo de marca. Vaya más allá de la visibilidad e involúcrelos a través de una narración que enriquezca la perspectiva de la propuesta para que su audiencia comprenda claramente el «qué» y el «por qué» de su propuesta. Todas las plataformas de marca son activos de marca, pero no todos los activos de marca son plataformas de marca. He visto a muchos gerentes y propietarios de marcas intentar forzar un eslogan de campaña en una plataforma de marca. Para que una propuesta se convierta en una plataforma de marca, debe representar una verdad humana central que resuene con las realidades de los consumidores, vistas y entendidas. Luego, debe ser lo suficientemente maleable para guiar el pensamiento de la marca en todas las dimensiones. Debería ser la filosofía rectora para la comunicación de marketing integrada, pero no necesariamente ligada a una agenda de ventas de marca.
Llévalo al centro
Cuando esté seguro de que ha encontrado la verdad y está ganando resonancia, puede hacer que todo su proceso de compromiso con la marca se base en el pensamiento.
Utilizando el marco de compromiso de marca de Patrick Newberry, Kevin Farnham y Method, la plataforma de marca será la línea de carrera entre los objetivos del cliente y los objetivos comerciales. Será el pensamiento alrededor del cual se construye la experiencia de compromiso. En cada punto de contacto, la filosofía de Brand Platform deberá verse, escucharse, sentirse y entenderse. Debe impregnar todos los ámbitos de la comunicación y el compromiso empresarial. “Keep Walking” no es solo un spot o un anuncio impreso, está encerrado en una ubicación física, una política de empaque, una participación de personas influyentes, una campaña global, etc. Es el pensamiento de la marca Johnnie Walker.
Cada punto de contacto que define la marca debe ser una salida para compartir el pensamiento de la marca. El pensamiento debe conectar con los consumidores donde están de una manera muy auténtica y humana. Es por eso que se llama plataforma, porque cada actividad de participación de la marca a lo largo del mapa del viaje de participación del cliente tendrá que quitarle vida y enriquecerse con el pensamiento.
Se necesita tiempo, esfuerzo y presupuesto para construir una plataforma de marca sólida. Sin embargo, esa inversión se justifica en la estabilidad, la estructura y el enfoque que brindan las plataformas de marca. No solo piense en la gran idea para su próxima campaña, dé un paso más y construya una plataforma que sostenga su experiencia de marca en el futuro.
por Gidyon Thompson 25 Oct 2022, traducido del ingles.